品牌资本与消费者行为分析

       品牌资本的运营机理
       除了物质资本、人力资本，品牌资本是企业资本最重要的组成部分。品牌资本是品牌资产的价值转化形态，是能从市场获取超额垄断利润的价值。品牌资本的形成过程，是品牌资本使用价值超额获利能力形成的过程。品牌资本的形成经历了品牌创建——品牌资产——品牌资本的演绎。
 

       1．品牌创建机制
       众所周知，品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值，良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产，品牌是一种高质量的承诺，是企业经济实力的外在表现。
       关于品牌创建理论有诸多论述，如英国著名品牌专家Leslie De Chernatony（2001）以品牌愿景为出发点，指出一个完整的品牌创建和管理过程是一个品牌战略过程。一般地，品牌创建要经历品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期三个阶段。在品牌创立初期，企业的任务重点是打造产品优势，形成品牌，以产品的功能性诉求为主；在品牌成长期，企业的任务重点是提升品牌的美誉度，以产品的情感诉求为主；在品牌成熟期，企业任务重点是进一步提升品牌的影响力，逐渐由品牌向文化过渡，以品牌文化诉求为主。
       同时，在品牌创建过程中，消费者、企业和市场三者之间的相互作用始终贯穿于三个不同的发展阶段。企业是品牌创建的主体，直接决定了品牌的特征；消费者是品牌创建的对象，他们以对品牌的感知价值为基础，形成对品牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；市场则是企业品牌运营的环境，市场通过价值规律的作用，对品牌进行甄别。
       总之，任何品牌创建都是企业主体因素、消费者对象因素和市场客观环境因素综合作用的产物，是一个由初级走向成熟演绎过程。
 

       2．品牌资产的积累
       品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，只有品牌才能产生的市场效益。品牌资产是企业重要的战略资产，品牌资产积累的过程实际上就是在市场环境里企业建立和维护其与消费者之间关系的过程，它也始终贯穿于品牌创建的三个发展阶段，不同阶段要制定相应的品牌战略，才有利于品牌资产积累。品牌资产的积累过程就是品牌资本的增值过程，是品牌资本运营的基础和关键。
       （1）品牌创建是品牌资产积累的前提 
       品牌创建的结果是形成一定的品牌资产，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。在品牌创建不同阶段，多种品牌资产要素即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知等通过多种方式向消费者及企业提供并创造价值。没有品牌的创建过程，品牌资产的积累也就成了无水资源。
       （2）品牌差异化战略是品牌资产积累的重要途径
        品牌竞争力日益成为企业的核心竞争力，而打造核心竞争力的一个重要手段就是实施品牌差异化战略。品牌差异化战略是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。在品牌创建的各个阶段通过产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化等手段创造独特的品牌个性，获取品牌溢价，积累品牌资产。
 

       3．品牌资产资本化
       价格是价值的货币表现，品牌资产价值也必须用价格去表现。品牌资产价值的实现，亦即资本化过程。品牌资产资本化的过程是品牌资本形成和品牌资本运营过程，也是品牌资本的增值过程。品牌资本是代表特定品牌象征的企业资本，是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价值。品牌资本尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。受国际金融危机冲击，企业发展资金短缺，在有形资产扩张受到制约的环境下，实行品牌资产资本化是企业品牌战略的必然抉择。
       品牌资本对消费者行为的作用机制
       消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。而消费者行为一般表现为消费者决策、购买准备和购买行为几个环节。企业品牌资产资本化的过程始终作用于消费者行为的各个环节。
       1．品牌资本降低了消费者的感知风险，强化消费者的决策行为。 感知风险（Perceived Risk）指的是消费者在产品购买过程中，因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性。如消费者使用家电热水器时，因购买了劣质产品或操作不当可能对其带来潜在的危险。消费者行为理论认为，消费者购买决策是一个复杂的过程，即要经历产生需要、搜集信息、评估决策、实施购买等阶段。在差异性产品充斥市场时，消费者就需要降低购买风险，而慎重决策是降低购买风险的最佳选择。消费者往往会依据自己拥有的品牌知识（包括品牌认知和品牌形象）来作出决策，此时，品牌资本的“光环效应”对消费者具有强烈的磁场作用。消费者通过不断购买并使用某品牌的产品就会对其产生一定程度的品牌认知和忠诚，品牌忠诚度越高，消费者对品牌的信心就越强，进而就能更加促使消费者持续不断地购买该品牌的产品，消费者这种持续不断地购买行为，最终反作用于该品牌，使该品牌产品的价值也就不断地增强，其品牌资本进一步增值。
       2．品牌资本降低消费者的信息成本，缩短消费者购买准备时间。信息成本（Information Costs）包括时间、金钱、精神上以及类似的支出。由于市场信息的不对称，消费者无法确切地了解某一产品的实际功能，为了减少交易成本，他必须寻找一种判断产品内在质量的标识或信号。大多数消费者选择一个品牌就是由于他认为品牌就是产品质量的保证书。同时，消费者行为理论认为，消费者购买各种物品是为了实现效用最大化。消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。品牌资本的可信度作为产品定位的信号可以降低信息搜寻成本，从而增加消费者对于该产品的预期效用，也就是增加消费者考虑和购买的可能性（Erdem&Swait 1988），进而缩短消费者购买准备时间。
       3．品牌资本强化了消费者的选择偏好，促成消费者实施购买行为。品牌偏好是指顾客在其整个考虑集合中对现在购买的产品或服务相对于其他公司提供的产品或服务的偏好程度（Philip et al. 2003）。品牌偏好不仅仅是顾客情感上的反应，更多的是顾客的一种态度和倾向的表达，通过这种偏好的选择方式，来表达其对该品牌情感上的喜爱。品牌资本通过节约消费者搜寻信息的成本、降低消费者的感知风险、提高消费者对于品牌的感知质量来正向影响消费者对该品牌选择的偏好，最终促成消费者的购买行为。
       4．品牌资本形成了产品的差异性，培育了消费者的品牌忠诚度。消费者行为理论认为，消费者不仅愿意购买高质量产品，且愿意为高质量产品支付高价。若消费者认为同行业中不同品牌的商品具有差异性，是不完全替代品，则企业品牌可将其产品价格提到比竞争对手高的水平而不失去所有顾客。金利来以提高价格的方式来进行促销的策略就是最好的例证。所以，产品差异能增大品牌资本的市场支配力，使品牌获得一些固定客户，企业对这些固定客户享有某些市场权力。
       同时，产品差异还可造成进入壁垒。消费者对已有厂家品牌的好感使新厂商的品牌难以进入。消费者并不把他们用过的品牌商品和没用过的商品看作一样，即使商品事实上完全一样，甚至新产品质量更高。因为试用是有风险的，也是要花费成本的。所以，消费者对市场上一种品牌产品有了信任感，他们可能就很难再转向另一个新的品牌产品，由此培育了品牌的忠诚度。
       5．品牌多角化战略稀释了品牌资本，弱化了消费者的行为动机。随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化战略往往成为企业的选择，但企业对品牌延伸策略对品牌原有个性有稀释作用。Loken & John通过研究发现，当延伸产品的属性与原品牌的形象不一致时，品牌延伸将产生稀释作用。品牌延伸是一把双刃剑，一方面，可以降低企业导入新产品的费用，借助原品牌的影响力，使得企业新的产品迅速打开市场；另一方面，消费者对原品牌已经形成了固有的情感和信任，当企业进行品牌延伸时，这种情感和信任会有不同程度的削弱。因此，企业在实施品牌多角化时，务必注意产品之间的粘度和深度，海尔的多角化战略就是一个成功的案例。
总之，品牌资本对消费者行为产生诸多影响，而消费者行为本身对其又具有反作用，品牌和消费者之间的关系是复杂的、多维度的。
       基于消费者行为的品牌资本运营策略
       品牌资本运营，就是对企业所拥有的品牌资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度地实现品牌增值。消费者行为是一个复杂的博弈过程，因此，企业在品牌资本运营时需要认真研究消费者的心理和行为，有针对性地实施品牌资本策略。 
       1.创建知名品牌，有效运作品牌。品牌运营过程就是从品牌创建到品牌资产积累再到品牌资产资本化的过程，创建品牌的最终目的是为了实现品牌资产资本化并给企业带来持续的收益。从消费者行为的视觉来分析，为了有效运作品牌首先要定位品牌概念，确定产品差异化，在目标消费者心目中确立与众不同的差异化和位置，以区隔竞争品牌，树立自己的品牌形象。其次，运用广告组合策略，通过媒体把产品的差异化价值传播出去，即把企业文化、品牌文化与品牌优势，通过各种手段，最大限度地展示给目标消费群，让其理解并认知。再次，运用营销组合策略，在销售的过程（促销和销售服务）中去传递你的品牌文化和品牌价值，培育忠诚的消费者。最后，实施品牌延伸战略，即企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新产品之上的经营行为，实现品牌无形资产转移。其具体策略有品牌的直接延伸和间接延伸，后者包括品牌推出改进型新产品策略和品牌的变异延伸策略。同时要有效规避品牌延伸可能会损害原有品牌形象、使消费者造成心理冲突、淡化主品牌内涵所带来的各种风险。
       2. 沉淀品牌资产，提升品牌价值。如前所述，品牌资产的积累过程就是品牌资本的增值过程，是品牌资本运营的关键。因此，企业在创建品牌之后要加强对品牌的管理，不断积淀品牌资产，提升品牌价值。首先，提炼品牌核心价值。品牌核心价值是消费者从商品中获得的利益与满足感，能给消费者带来实际利益，并使消费者对该品牌产生高度的忠诚。从产品或者服务本身价值提炼出品牌核心价值，使该品牌区别于其他品牌，从而使品牌具有核心的竞争力。 其次，培育品牌文化。品牌文化是品牌建设的最高境界，品牌文化价值不仅能满足消费者的实际物质利益，更能满足其精神需求，是消费者忠诚度的有效保证，也是沉淀品牌资产，提升品牌价值的根本。
       3.加速品牌资产资本化，形成品牌力。品牌资产资本化是塑造品牌文化、形成品牌力的必然选择。要加速品牌资产资本化，形成品牌力，企业就要不断的进行技术创新，保持较强的研发态势，以确保品牌资产资本化运营的优势。品牌资本运作的目的在于增强品牌知名度与美誉度，培育消费者的忠诚度，服务于终端销售。因此，加强品牌力建设，让品牌资本运作真正服务于销售，使品牌力转化为销售力，销售力反作用于品牌力，进而形成良性的品牌资本运作流程。同时，在品牌资产资本化运营中要实行商业化运作，突出品牌交易，建立品牌交易机制，提升交易质量。
       4.优化品牌战略，构建强势品牌。品牌是企业营销的第一决胜力，而强势品牌可以给企业带来稳定的现金流和利润。从消费者的角度来说，品牌资本可以创造预期，因为消费者对品牌功能性和情感性价值充分信赖。因此，优化品牌战略、构建强势品牌需要企业一开始就从品牌创建的高位入手，避开传统低层次的价格战或广告战，力求短期内在目标消费者心目中塑造强大的品牌形象，以更好的传播品牌，沉淀品牌资产，实现品牌资产资本化，形成品牌力。如国际钻石巨商FORITISON集团（香港）有限公司为其在北京的旗舰店——福瑞天星钻石行首创钻石消费新理念，推出了“天天戴新款”等品牌传播与促销活动，成功地运作了品牌资本。构建强势品牌的措施有：第一，架构品牌营运体系。企业应从战略的高度对品牌建设进行长远规划，从企业责任、产品质量、品牌服务、品牌传播、品牌维护、品牌文化等多维度构建强势的品牌营运体系。第二，强化消费者的品牌诉求。品牌的差异化是品牌建设的核心，也是构建强势品牌的关键，因此，企业必须从产品服务的差异性、品牌位次差异性、品牌关系差异性②等多角度来强化消费者对品牌的诉求。第三，品牌创新。创新是企业生存之灵魂，构建强势品牌更依赖于不断的创新，因此，企业要在营销团队建设、产品服务、营销渠道和促销策略等方面做出更多的创新，形成高品牌价值，实现品牌资产资本化。
 

       结语
       品牌作为一种标志和符号，具有其象征价值，它在不同程度的体现着消费者的价值。品牌的运营机理是复杂的，品牌资本从多方面作用于消费者的行为，从消费者视角进行品牌资本的运营也是一个复杂系统的工程。总之，企业只有不断地研究、指导和引导消费者，遵循品牌营运基本规律，实现从品牌、品牌资产、品牌资产资本化的升级，塑造强大的品牌力，通过提升品牌形象赢得消费者信任、培养消费者对品牌的情感和忠诚度，才能在残酷的市场经济环境中保持强大的生命力和竞争力。