把握大学生消费行为 运用有效的营销策略

        大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且他们表现出明显的消费特点，已成为引导消费潮流的一股重要力量。因此，企业应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，采取与之相适应的营销策略，就显得尤为重要。
 

       一、大学生消费结构与特点分析
       （一）大学生消费结构分析
据对绵阳市五所大学的大学生消费状况调查显示，大学生的消费结构呈显多元化：
       1．生活消费：被调查的学生中月生活费在250元—350元的占59.25%，，在351—450元的占24.80%，在451元—550元的占8.72%，551元—650元的占4.98%，650元以上的占2.25%。生活方面的支出主要是饮食的支出，居于300—400元的人数最多，“吃饭消费”占总消费的比例较高，因此，大学生这一群体的恩格尔系数较高，这是这一群体的最大特点。
       2．学习消费：主要包括考试费、辅导费、书籍，以及参加各种培训费等。调查中发现，大学生为了毕业后更容易找到工作，现在参加各类辅导的学生数量十分惊人，而且在听课、购买资料等消费项目上，他们出手大方，家长对此消费投入也是乐此不倦。这方面的花费每年大约在600元到800元。
       3．通信消费：随机问卷得到的结果表明：拥有手机的学生占被调查总人数的95.8%，而且款式多样，不断翻新。然后，在拥有手机的群体中，每月的手机费在50元到200元不等，大多数在80元以内。
       4．社交活动消费：现在大学校园中流行“感情投资”，无论是过生日，考试得高分、入选学生干部、比赛获奖等都得请客吃饭。调查数据显示，大学期间举行过生日宴会的占80.6%。宴会费用在200元以上的占65.7%。
另外还有文体活动消费（舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等）、购买服装、电话费、男生的烟、酒，女生的化妆品开销也比较大。
 

       （二）大学生消费特点分析
       通过对以上的调查结果可以看出：大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、合理的，但呈现消费的不平衡性、消费的多样性。其消费特点主要表现为以下几个方面：
       1．个性化特征突出
       大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现为充满自信，思想解放，不相信传统，热心追求时代潮流，体现时代特征，对外界新事物的接受能力特别强，往往走在朝流的前列，于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉；另一方面又追求个性，不希望自己使用的商品与别人雷同，喜欢把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意，达到一种自我满足的效果。
       2．追求时尚新颖，强调美观名牌
       有人说，大学校园是最时尚的地方，反映在消费心理与购买行为上，就是求新、求奇、求美、求名。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生追求时尚新颖、高品牌、高品位生活的需要　
       3．消费意愿强烈多样，购买行为冲动性强
       虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，消费意愿不可遏止，并且急切地把它转变为现实；在选购商品时，自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西，他们比较看重商品的外观、包装、、款式等，而且很容易由此而产生对商品的兴趣并迅速作出购买决策，因此在他们当中，计划性购买相对较少，冲动性购买较多。例如他们购物时，容易受情绪左右，容易受广告促销和营销人员的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时他们不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。
       4．消费计划性差、储蓄观念淡薄
        大学生由于经济来源主在是父母提供，不知金钱来之不易，又没有理财经验，缺乏正确的消费观及理财教育。因此有钱就花， 见自己中意的商品就购买。他们一般不喜欢储蓄，也很少制定消费计划，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。
 

       二、企业的营销策略
       从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。那么企业如何针对大学生消费行为的特征，抓住商机，有的放矢，准确定位目标市场？这就要求企业制定相应的营销策略，来抢占这个巨大的市场。
       1．产品策略
       企业应根据许多大学生特别注重个性的宣扬和追求时尚新颖，总喜欢自己与别人与众不同的特点，及时推出技术先进、具有时代特色的产品，以适应大学生求新、求奇、求美、求名的心理，并运用不同的方式，如个性营销、定制营销和网络营销，来满足不同的对象。同时基于大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异，企业还应根据自身的实力及经营特色，进行市场细分，然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，开发出不同类型和档次的产品，争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色，使商品具有较强的感染力，以满足不同消费层次的大学生需求。
       2．价格策略
       实用是当代大学生的基本消费特点。一般来说，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的（下转二、三版中缝）（上接三版）最佳选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。也可选择差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需要。
       3．分销渠道策略
        大学生的时间观念较强，购买商品时希望购买方便、节约时间，因此，他们选购一般商品时习惯于就近购买。企业在进行分销渠道设计时，应尽量将销售网点布置在学校附近或校内，减少流通渠道的中间环节。这样的话，一方面可降低商品价格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。企业一般可以考虑零售终端、厂家直销两种分销形式。
       4．促销策略
       促销是企业市场营销的重要环节，适当而到位的促销将是企业竞争力的体现。针对大学生消费者，企业可采用以下几种促销策略：
       （1）广告策略。由于受到学校文化娱乐设施的限制，电视广告对大学生的促销作用一般不大，有效的促销手段是利用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单等。针对大学生求新求异的消费特点和心理，将广告定位立足于心理诉求，在感情的传递和表达上，力求动之以情、诱之以物，以新颖别致的商品吸引他们。同时，还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费，吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。结合广告宣传举办一些推销活动，如派发赠品、现场表演等，帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能，引发即兴购买。
       （2）销售促进策略。①针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，企业在销售商品过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。②企业应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。③企业针对大学生用钱一般很难有计划性的特点，在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放假的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心向着学习了，没那么多精力去关注这些商品。④企业可充分利用因特网来发布本企业产品的各类信息。在学生经常访问的网站，有针对性地进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售，开展“无纸化”促销。
       （3）公共关系。高校市场的公关活动应主要树立企业形象、建立品牌忠诚为首要目标。企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生，来树立良好的企业形象，提高品牌的美誉度；另外，赞助学生活动也是一种较好的公关形式，比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动，既有利于拉近企业与大学生之间的距离，又有利于企业及其产品的宣传，增强产品在大学生中的认知度。
 

       三、结束语
       大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争夺的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。