民营企业营销管理的问题及对策

       一、民营企业营销过程中存在的问题
       （一）营销战略尚停留在传统意义，缺乏理性
       民营企业传统的营销发展战略定位，无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面，其关键是民营企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场，同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的民营企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些企业也往往就只意识到，在激烈的市场竞争中找到自己安身立足之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。而忽视促销、关系营销、品牌、营销创新等的作用，同时，因为受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限，造成营销渠道过窄等现象。总之，民营企业在经营过程中存在着较为明显的缺乏营销理性现象。
       （二）营销创新力度和动力不够
       目前，各级政府为民营企业的发展创造了良好的经营环境，但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因，导致了不少民营企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。究其原因，是低水平的重复生产所导致的必然结果。简单的价格战所产生的必然结果是所有的民营企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。
       （三）营销人才相对不足
       民营企业因其自身人力资源管理上存在的问题，没有形成科学有效的人才引进、培养和激励机制。营销人才的缺乏，已经成为许多民营企业发展壮大的一根软肋。
 

       二、民营企业营销管理对策
       （一）选择适合本企业的营销战略，建立科学的营销管理体系
       首先，企业要从自身的实际情况出发，围绕自己的核心能力来选择目标市场以及促销手段，充分发挥民营企业经营灵活，民营企业管理执行效率高的特点，不是盲目追随一些大公司大企业的做法。其次，建立科学的营销管理体系，主要是客户关系管理、营销渠道管理和营销人员管理。尤其是营销人员的管理，要结合人力资源管理和绩效考核，建立科学和完善的营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来等。
       （二）培养创新的营销文化
       首先是营销观念的创新。目前我国的民营企业的营销观念大多停留在产品观念阶段，加入WTO后，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对企业而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会，所以这就要求企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。此外，由于民营企业中传统产业占有较大比重，有些企业为了获取超额的利润，而忽视了对环境和社会的影响，因此树立“绿色营销”观念是十分必要的。企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环保标准；在产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响，注意节约资源，从而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。
       其次是营销组织的创新。一是可以采用合作营销组织，进行企业联盟，实行集群营销策略，集群营销即多家相互独立的民营企业，利用变动的市场机遇，通过信息共享在平等互利的基础上，建立企业联盟，共同开拓国内外市场。集群营销策略使相对弱小的企业，组合成相对强大的企业联盟，从而在市场竞争中减少联盟企业间的内耗，增强共同对外的市场竞争能力，有利于将加盟企业的产品推向市场、立足于市场。另外民营企业应积极发展与国内外的大企业的合作，经营一些大企业不愿干、干不好的项目，为大企业提供配套的产品和服务来谋求发展。目前，大企业的规模扩张依赖于众多民营企业的专业化协作以降低成本，减少风险。民营企业应抓住机遇主动与大企业合作，通过专业经营，逐步积累经验，与大企业携手共创未来市场。第三是营销策略创新，如企业可以采用品牌策略，设计企业标志，树立企业形象，用优质的产品创品牌。另外还可以调整营销渠道，充分利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。
       最后是产品创新，一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新。“产品常新，企业长青”，对民营企业而言，可以从以下几个方面进行产品创新：（1）以补缺市场为企业的目标市场。补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得，其市场规模较小，消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这使它成为市场的空隙或称狭缝。这种市场具有产品寿命周期短、需求量小、多品种小批量等特点，这种补缺营销一般易被大企业所忽略，但却恰恰适用于资源不足却又经营灵活的民营企业。（2）产品市场定位个性化。在我国目前买方市场条件下，无差异的产品和服务已越来越难以满足市场上顾客多层次的需求。面对市场上大企业的竞争挤压，民营企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，注意形成自己的特色，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。（3）提供超值服务。未来的竞争不仅仅在于能够提供什么样的产品，更重要的在于能够为产品提供什么样的附加价值。如运送、安装、使用指导、售后服务等，这种延伸产品能够给消费者带来更大的价值和满足，在这方面，财力薄弱、行动迅速、反应灵敏的民营企业，具有广阔的创新空间，不仅仅关注提供的有形产品，更关注延伸产品的创新。
       （三）塑造优秀的营销团队
       首先是要转变观念，民营企业的企业主们，因顾虑到客人流失、内部信息外漏等因素，故而在选择营销人才时最先想到的就是是否和自己一条心，能否忠于企业，在这种心理影响下，往往容易导致企业的营销人员以家族成员为主力和中心，一方面使得原有的优秀的营销人才难以找到实现自身价值的位置，导致人才流失；另一方面也让外来的人才望而却步。所以，企业应该采用科学的人力资源管理体制，用科学的岗位职责与考核、激励机制相结合来管理营销人员。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研市场开发、客户管理、渠道管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平。第三是塑造优秀的企业文化，加强团队凝聚力，使得整个营销团队的成员之间相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。