价格促销策略对购买意愿的影响研究

       价格促销策略对购买意愿的影响研究
       2008年爆发金融危机以后，政府积极运用以旧换新策略鼓励居民对家用电器和汽车等耐用品进行升级换代，以实现国民经济的持续健康发展。但是在实践中，有些企业的营销人员对以旧换新的重要性认识不足，认为以旧换新与直接降价是一回事，甚至认为以旧换新增加了企业的负担。当以旧换新时，对旧产品的价格应该用百分比表示还是应该用金额表示？目前也没有可靠的结论。因此，本文拟对价格折扣与以旧换新策略对耐用消费品更新购买的作用进行比较，然后进一步分析价格促销的呈现方式对消费者更换购买决策的影响。
 

       一、以旧换新与价格折扣对耐用品的更换意愿影响的比较
       对于耐用消费品而言，新产品的购买者分初次购买者和再次购买者两类。对于新初次购买者有效的策略对再次购买者不一定适用，在旧产品还能够发挥功效的情况下购买新产品需要充足的理由。因为再次购买者在拥有和使用旧产品的过程中，不仅消费知识日益丰富，还要受到心理成本和禀赋效应的影响。耐用消费品的一个显著特征是货款的支付和从商品中获得期待的价值在时间上存在分离，旧产品的价值受到心理折旧速度的影响。也就是说，消费者会把消费获得的价值从支付的成本中扣除，余下的部分形成心理账面价值，这是消费者更换新产品的心理成本。Okada（2001）的实验表明，对于相同幅度的价格优惠，以旧换新比直接价格折扣更能够激发消费者的购买意愿。Park和Moven（2007）的研究进一步发现，当消费者出于享乐目标使用产品时，以旧换新比价格促销更能够激发消费者的更换意愿；但是，对于高节俭生活方式的消费者，更换的可能性较低；当消费者出于功利的目标使用产品，更换意愿不受促销方式的影响。
 

       二、价格促销表述方式对消费者购买意愿的影响
       商业企业在进行价格促销时，不仅要考虑价格策略的选择，还要考虑价格策略的表述。因为价格方式会影响到消费者对交易是否划算的判断。价格促销表述方式涉及到对以下几个问题的决策：价格折扣的基点选择——店内“纵向”比较还是竞争商店之间的“横向”比较？价格折扣的表现形式——用金额表示还是用百分比表示？对于上述问题目前存在不同的观点。
       1、价格折扣基点的选择
       Berkowitz和Walton(1980)的研究表明，包括竞争对手现价的商场之间的价格比较对感知价值的影响大于零售店原价和现价的比较对感知价值的影响。在他们的研究中，被试被认为在家里看报纸广告，这一情境很可能会激发信息搜索。Liefeld and Hesiop(1985)的研究却发现制造商的建议零售价对感知价值的影响小于店内比较价格（regular price）的影响。这一研究中的被试是商场中的实际消费者。Lichtenstein et al. (1991)的研究表明，商店间价格比较对购买态度的正面影响小于商店内的价格。在该研究中，被调查人员被告知他们正在对一个商场准备为即将开始的促销的广告进行评估，以决定是否要使用这个广告。Grewal和Marmorstein等（1996）的研究表明，在商店时，用原来价格与现价的比较的效果好于商店间的比较；在家里时，商店间的比较效果好于商店内的比较。
       原因在于，在商店和在家里，消费者面临的选择集和交易成本不一样，存在情境效应。在商店里，消费者的选择集中可能增加的是较次的备选品牌，吸引效应占主导地位；在家里消费者可以利用查找最好的品牌进行比较，这时折衷效应占主导地位。因此，对于价格促销价格折扣基点的选择应该与选择价格促销的目标顾客紧密结合。对于商场内的顾客，采用纵向比较的效果好；对于在家里的顾客或在办公室的顾客发布促销信息时，对竞争商店间价格进行横向比较的效果好。
       2、折扣金额用百分比表示与用金额表示的效果比较
       郝辽钢、高充彦等（2009）的研究表明，基于金额的价格折扣比基于百分比的价格折扣更能够增加消费者的感知价值和购买意愿，这种差异对高价商品特别明显，而对于低价产品这种差异很小。也就是说，对于高价产品，采用金额表示的价格折扣比百分比表示的价格折扣效果好。张玲等（2007）的研究发现，无论是高价产品还是低价产品，降价表述方式对感知降价幅度和购买意愿的影响都不显著，当降价幅度大时，消费者对高涉入产品降价幅度的感知与降价表述方式没有显著关系；对于低价产品，高涉入度的消费者对相对数表述的降价更加敏感。Lowry和Charles等（2005）的研究表明，对于便利品，用相对数表示降价信息较好，特殊品用绝对数表示较好，选购品用相对数或者绝对数表示对购买意愿的影响不存在差异。Krishna（2002）的研究表明，以金额表示的价格折扣与以百分比表示的价格折扣对于感知价值均有显著影响，但是，以交易金额百分比表示的价格折扣效果更好。
       从消费者认知的角度看，消费者处理价格信息有四种运算方式中，计算难度由低到高分别是：加法、减法、乘法、除法，而计算准确度由低到高分别是：除法、乘法、减法、加法。由于消费者对基于百分比的折扣信息计算采取的是乘法，而对基于金额的折扣信息计算采取的是减法，因而基于百分比的折扣比基于金额的折扣在头脑中更难进行计算与处理，更容易导致对价格折扣的低估，从而影响促销效果。
       3、以旧换新促销旧产品的价格确定与价格表述
       对于耐用品更新购买而言，消费者既面临新产品的购买决策，也面临旧产品的放弃决策，具有买者和卖者的双重身份。个人存在具有高估自己所拥有物品价值的倾向，这一特点被称之为禀赋效应。在进行更新购买决策时，再购买者的行为要受到禀赋效应的影响。研究表明，对旧产品的标价越高，再购买者越愿意为新产品支付较高的价格，对产品拥有的时间越长，消费者对该产品的评价越高。以新产品为基础的百分比计价方法折算旧产品的价格，可以满足消费者为旧产品获得更高的愿望，从而增强其对新产品的购买欲望。
 

       三、结论和建议
       价格是商业企业最常采用的促销武器。为了有效发挥价格促销的作用，企业在制定价格促销策略时，首先应该明确目标顾客，根据目标顾客的特点选择正确的价格策略；其次，商业企业还应该充分考虑价格促销信息发布的地点，对于不同地点的价格促销信息选择不同的表达方式；第三，还要考虑不同类型产品顾客构成的差异，尤其是顾客的发展趋势来选择价格促销策略。以家用电器和家用汽车等耐用消费品为例，目前再购买者已经成为销售增长的主力。研究表明，北京家用汽车的购买者中，再购买者所占的比重在2005为30%，2007年为50%，2009年达到55%（徐茵、赵平、王燕，2009）。美国在1986年，更新购买占冰箱销售的88%，洗衣机销售的78%，彩色电视机销售的53%，1986~1998年汽车销售额中的70%属于更换购买（Buyus，1991）。从我国的实际情况看，无论城镇居民家庭还是农村居民家庭，每百户拥有的耐用品数量（除电脑和家庭汽车外）的增长率逐年减缓，部分产品甚至出现了负增长。因此，研究价格促销策略对耐用消费品更新购买行为的影响具有重要的现实意义。