春晚：中国的黄金舞台

    1983年开始的春晚—中央电视台春节联欢晚会，已经走过了26届的路程。26年磨一箭，它从最初略显粗糙和幼稚的一台创新性文艺节目，已经发展成海内外关注的文化精品，并成为每年除夕中国老百姓一顿精神大餐。春晚，早已成为中国人春节文化生活不可缺少的一部分，很难想象，没有春晚，我们的除夕夜会怎么过。

    不过，人们不熟悉的是，春晚也是一台财富盛宴。在春晚的舞台内外，商品交易也在精彩纷呈地进行。

    比较直接的是春晚央视广告销售。2008年11月18日，毗邻央视大楼的梅地亚中心，每年一度的央视黄金广告资源招标会都在这里隆重举行。梅地亚中心在新闻界、企业界的眼里，名气丝毫不输于央视新建大楼—地标性建筑“大裤衩”。每年的这个时候，它更是成为焦点。

    这天，梅地亚招标会现场热闹非凡。上千名企业代表汇聚一堂，平时很难露面的商界领袖人物，整齐地汇聚在这里，他们为夺标而来。

    招标，分“明标”和“暗标”。“明标”招标，与拍卖会竞标完全一致。对要购买的标的物（如央视的广告时段），买家可以公开报价，举牌竞标，全在现场公开进行，一直把招标价推向最高点，出最高价者夺标。而春晚的广告招标，则采取“暗标”的方式。“暗标”不需公开竞标，竞标者把自己企业对标的物出价不公开地一次性报出，在招标会上大家一齐亮标，出价最高者夺标，这是一锤子买卖。

    表面看，“暗标”竞标没有喧嚣的拍卖现场，没有激动人心的价格搏杀。但实际上“暗标”竞标的激烈程度，丝毫不亚于“明标”。暗地里大家拼的是胆量和气势，是对别人的深入了解和心理把握。

    2008年11月18日这天，2009年春晚广告竞标的两个重头戏：《2009年春节联欢晚会报时》和《2009年我最喜爱的春节晚会节目评选活动》独家冠名，都由这种方式竞标。结果美的夺得了第一标，四川郎酒集团夺得了第二标，价格分别是4701万和7099万，总计1.1亿元。

    春晚组织者对这个结果非常满意，在全球金融危机中，这次竞标价格超过了上一年。2008年，这两项收入加起来不过1亿，而这次增加了10%。春晚报时广告招标前，2009年春晚总导演郎昆特地来到现场，并带来了他的礼物—6张巨型春晚入场券，送给2009年春晚的两位标王。当场，郎昆还“顺便”透露了赵本山出演节目的消息，给投标的企业服下一粒定心丸。比“忽悠王”赵本山还会忽悠的是，央视的当家主持人董卿竟然提前预告：今年的春晚可是很有看头。央视节目组的要角们，对广告销售的热心，有点过了头。

    央视对春晚广告全力销售的镜头，每年都会在梅地亚中心上演，梅地亚已经成为春晚广告斩金获银的关键场所。2008年春晚的广告收入达到5亿元，而2009年春晚的广告收入，肯定会超过上一年。

    为何企业热衷上春晚的舞台？有一个范例可供参考。

    中国果汁大王汇源集团摘得《2007年我最喜爱的春节晚会节目评选活动》独家冠名权后，集团市场营销活动立刻获得前所未有的机会，企业品牌大幅提升。2007年2月23日，春晚过后仅仅六天，汇源果汁乘春晚之风，在香港联交所主板挂牌上市，股价一路上扬。挂牌首日，汇源果汁以9港元开盘，当日收报9.98港元，比招股价高出66%，第二天、第三天，股价仍大幅攀升，每天都在7%以上。春晚的财富效应，表现得如此直接，如此快速。当年，汇源果汁的销售额达到26.56亿元，同比猛增25%。

     春晚的企业明星表现如此亮丽，其他企业自然看在眼里。春晚是企业点石成金的点金杖，是企业必争的制高点。所以《2009年我最喜爱的春节晚会节目评选活动》独家冠名权的争夺就显得更加激烈。最终，四川郎酒集团一举夺魁，价格是7099万元，比2008年的标王冠名企业中国人寿多出近1500万元。在全球金融危机的背景下，郎酒集团这一举动更引人注目。郎酒集团董事长汪俊林说：“越是经济低迷的时候，越是做品牌的时候，品牌胜出的几率也越大。”郎酒集团今年无疑要借春晚东风，大干一场。

    《2009年春节联欢晚会报时》广告，则一直被中国家电巨头美的集团独占，这一占就持续了九年，美的集团对春晚的情有独钟，由此可见一斑。

    美的财富盘算，肯定是十分精明的。在2009年中央电视台春节联欢晚会现场，当农历戌子年的新年钟声敲响之时，“美的集团向全球华人拜年！”的祝福，响彻全球。美的集团的热情祝福，通过CCTV-1、CCTV-4（国际）、CCTV-9（英语）、和CCTV-法语和CCTV-西班牙语等频道，送达到亿万家庭，美的集团的大名，也同时传遍全球。

    不难理解，为什么美的集团对春晚的零点报时广告有这种特殊的偏爱。在春晚上这一延续性、战略性的举措，已经成为美的集团培养顾客品牌忠诚度的关键手段，所以每年美的集团都势在必得。2009年，美的集团为这几秒钟，花去4701万元，差不多每秒千万元。

    冠名与报时广告，是春晚广告收入的两个大项，但却不是春晚广告收入的大头。以2008年春晚为例，广告收入近5亿元，其中这两项只占了1亿元，其他4亿元的广告收入，自有巧妙的出处。

    在春晚节目播出的过程中，细心的读者时常会看到“某某企业向全国人民报时”的画面。报时画面以时钟为主体，滚动出现企业标志名称或产品名称，再加上“某某企业向全国人民拜年”。这样的贺电1000万元一条，明码实价，但响应者还是趋之若鹜，比过年赶集还要热闹。

    除了春晚舞台上的广告，舞台下观众席上的广告也不可小觑，那可是一笔大收入。

    电影《爱情左灯右行》，剧中苏有朋的一句台词甚为经典，“要露脸，找导演。要出头，找镜头。”一语道破天机。明星出名自然要靠镜头，企业和企业家成名更要靠镜头。春晚的央视镜头，是最值钱的镜头，称它是“黄金镜头”，一点也不过分。

    如果仔细观察，你会发现每年春晚观众席上最隐秘的一种广告形式，那就是企业家的笑脸—当台上的演员抖开包袱引出一串笑声后，电视画面会适时切入台下某位观众的笑脸，而这些笑脸正是春晚广告投放额超过百万元的企业代表。春晚舞台上笑声不断，央视的广告收入也滚滚而来。

    如果再仔细回忆一下，你脑海中肯定会浮现出春晚观众席上多次上镜的主角观众。如观众一直比较熟悉的羽西化妆品的创始人勒羽西，2003年以前她总要在春晚的镜头上露上一面，因为羽西化妆品当时一直是春晚的赞助商。

    英国金融时报评选改革开放30年中，影响中国人生活的十大人物，勒羽西位列其中。她的较高知名度，与在春晚多次上镜不无关系。

    不仅国内的企业家喜欢在春晚以这种方式让观众认识，连外国公司到了中国也迅速了解了春晚的魔力，入乡随俗，勒羽西之后，多次在春晚露脸的是位外籍美女，据说也是位大赞助商企业的代表，春晚给了她很多镜头，多是带着迷人笑容的侧面。

    2007年春晚观众席上，出现了一位神秘观众。这一次，央视的黄金镜头，不知为什么反常地频繁投向观众席上贵宾区的一位白衣女子，在4个多小时的晚会上，她竟然上镜达14次之多。这一奇特现象，立刻引起了大家的兴趣，并被网民热炒。

    有好事的网友，甚至通过截图将这位神秘的白衣女子在春晚镜头中的14次亮相照片在网络上一一公布。在百度输入关键词“春晚白衣美女”，第一天能搜索到相关网页约22800个，第二天则达28300个。

    很快，人肉搜索的强大力量表现出来，原来这位白衣美女就是汇源集团老总朱新礼的千金，汇源集团摘得当年《我最喜爱的春节晚会节目评选活动》独家冠名权。为投这次冠名权，汇源集团开出5000万元的天价。这时，大家恍然大悟，明白了央视的黄金镜头为什么14次投向她。

    一台4小时的节目，有5亿元的广告收入，是什么概念？可以从两个不同的角度来计算。以4小时计算，每秒钟可收入约3.5万元。再以央视一号演播大厅的面积来计算，连观众席是1800平方米，一次演出，每平方米面积有28万元收入。春晚舞台，真可说得上是黄金舞台。春晚时间，可以说得上一刻千金。摘自《商业故事》